17 mayo 2023 20:22

¿Cuál es el potencial de las actividades al aire libre? Zhang Heng, fundador de Sanfu Outdoor, una empresa que cotiza en bolsa, dijo recientemente: "En una cumbre europea, un presentador enumeró las cuatro principales industrias de los Estados Unidos: petróleo, automóviles, deportes recreativos y cine y televisión. Invitaron a todos a asistir al lugar para adivinar qué industria tiene la escala más grande. Nunca esperé que la industria de los deportes de ocio superara a las industrias del automóvil y del petróleo. De hecho, creo que China también se está desarrollando en esta dirección ahora.

De hecho, ha habido muchas marcas nacionales destacadas, y las marcas nacionales también tienen sus propias ventajas. En este artículo, nos centraremos en las marcas nacionales de deportes al aire libre y hablaremos sobre las oportunidades de desarrollo para los consumidores nacionales de actividades al aire libre y las marcas nacionales.

¿Se está recuperando el turismo remoto y el turismo al aire libre sigue fuerte?

Durante el feriado del Primero de Mayo de este año, el mercado cultural y turístico creció más rápido que en 2019, lo que impulsó en gran medida la confianza de la industria. Sin embargo, al mismo tiempo, en términos de volumen social, el camping, que se hizo popular debido a la pandemia en 2020, mostró un desempeño algo mediocre. De hecho, después de la epidemia, las personas se han vuelto más libres para viajar y, en general, eligen viajar a otras provincias y ciudades en lugar de instalar una tienda de campaña localmente.

Hablando objetivamente, el crecimiento real de actividades al aire libre y campamentos este año sigue siendo decente. Durante la semana de actualización de Tmall 38 de este año, las nuevas tendencias de consumo relacionadas con campamentos y viajes de campamento continuaron aumentando, con un aumento del 70% en las búsquedas de bicicletas, trajes de asalto, zapatos todoterreno, trajes de buceo y otros productos relacionados. Las ventas de gorros de camping aumentaron casi un 600%.

Tomando Shanghái como ejemplo, las ventas de bastones de senderismo aumentaron un 900 % interanual de enero a abril de este año, mientras que las ventas de otros productos estrechamente relacionados con el senderismo aumentaron un 400 % interanual.
Sun Yichao, quien ha estado profundamente involucrado en la industria de los campamentos durante muchos años y también es el fundador de BLACKDOG Black Dog, también dijo: "El precio al cliente ha disminuido, pero la demanda de los usuarios, la tasa de conversión y las ventas totales están aumentando. Por lo tanto, , este año el mercado de camping definitivamente verá un crecimiento del 50-100%
Como subcategoría de acampar al aire libre, aunque acampar es el más popular, el tamaño general de su mercado es relativamente pequeño. En 2021, el tamaño del mercado chino para acampar alcanzó los 29.900 millones de yuanes. Y las empresas nacionales que cotizan en bolsa relacionadas con los campamentos, como Mu Gaodi y Sanfu Outdoor, a menudo mantienen ingresos anuales en el nivel de miles de millones a miles de millones.

El mercado general de productos para actividades al aire libre es relativamente grande, y los datos públicos muestran que el tamaño del mercado de productos deportivos para actividades al aire libre de China ha aumentado de 166 900 millones de yuanes en 2015 a 357 500 millones de yuanes en 2021, con una tasa de crecimiento compuesto anual del 13,5 %. Según la tasa de crecimiento compuesto anual promedio de los últimos siete años, se espera que el mercado de equipos deportivos para exteriores alcance aproximadamente 600 mil millones de yuanes en 2025.
Además de acampar, es probable que la mayor parte de la ropa para exteriores sea ropa para exteriores. En comparación con la ropa de moda rápida, siempre debe mantenerse al día con la tendencia, y la ropa para exteriores tiene requisitos funcionales más altos, como hacer frente a condiciones climáticas extremas o funciones básicas de absorción de humedad y evacuación del sudor. Por lo tanto, en este sentido, es más resistente a la influencia de las tendencias de la ropa, más estable y con más posibilidades de ampliar el mercado.
Y cuando nos enfocamos en una pista, el resultado final en el que debemos enfocarnos es en la multitud.

Tienda camping y juego de mesa

¿Cuál es la razón detrás de la popularidad de las actividades al aire libre en China, además del repentino brote de la epidemia y la continua popularidad de las actividades al aire libre? ¿Por qué ha sido popular en el extranjero durante tantos años y por qué recién ahora China ha comenzado la transición de nicho a masa? ¿Lo que ha sucedido?
Creo que hay tres indicadores a los que se puede hacer referencia.

En primer lugar, según el ritmo de desarrollo en Europa, Estados Unidos y Japón, China acaba de ingresar al umbral del PIB de $ 10000 y ya se ha establecido la base económica para la popularización de los deportes al aire libre.

En segundo lugar, hay entre 60 y 100 millones de personas en el mercado chino que participan regularmente en carreras y 30 millones de personas participan en el esquí cada año, lo que es suficiente para apoyar el desarrollo de una industria. Más del 50 % de la población de los países nórdicos participa regularmente en actividades al aire libre todos los años, mientras que Estados Unidos también representa más del 48 %. El mercado chino se desarrollará gradualmente hasta este punto.

En tercer lugar, los post-80, post-90 y post-00 se han convertido en los principales protagonistas del consumo al aire libre. Este grupo de personas es el grupo de consumidores más importante en la actualidad, son económicamente independientes y están bajo la presión de formar una familia y emprender un negocio. En este momento, salir de la ciudad de hormigón armado e irse de campamento a la naturaleza se ha convertido en una forma de relajación para los jóvenes absorbiendo la energía de la naturaleza para "rejuvenecer".

El principal grupo de consumidores tiene demanda real. Anteriormente, marcas de camping como Hi King Luxury Camping, ABC Camping y Dahe Wilderness también recibieron apoyo financiero y las empresas que cotizan en bolsa aumentaron su inversión. Estas pueden ser las razones subyacentes por las que muchos capitales son optimistas sobre Dahe Outdoor.
OEM, bajo margen de beneficio bruto y la llegada de la era de la marca nacional al aire libre
En comparación con las marcas internacionales al aire libre, existen algunas brechas entre las marcas nacionales de deportes al aire libre.
Por ejemplo, marcas internacionales como North, Archaeopteryx, Cologne y Disant, que han sobrevivido durante décadas o siglos, tienen un posicionamiento y un valor de marca claros. La ropa de Archaeopteryx de 5000 yuanes es difícil de encontrar, y muchas de ellas se han extendido desde la pequeña ropa deportiva al aire libre al público.
North es una marca que sobresale en moda callejera y localización, Archaeopteryx es un estudiante de ciencias que se opone a la moda, Di Sante usa los Juegos Olímpicos de Invierno para unir segmentos de esquí y Kelong usa campamentos al aire libre livianos de alta gama. Todas estas marcas son de gama alta, pero todas tienen sus propias características distintivas que pueden destacar.
Pero cuando se trata de marcas nacionales de deportes al aire libre, hay más populares y, anteriormente, las marcas nacionales tenían relativamente menos diseño al aire libre.
Además, debido a la naturaleza relativamente específica de los deportes al aire libre en China antes, la demanda no aumentó y las empresas chinas relacionadas con el aire libre se centraron más en las cadenas de suministro y en salir al mar.

Los principales modelos comerciales de las empresas de producción de productos para acampar al aire libre en China son la subcontratación de OEM y ODM, y sus clientes son en su mayoría marcas y minoristas extranjeros bien conocidos.
Por ejemplo, los clientes clave del negocio OEM/ODM de Mugadi son Decathlon, Go outlets, Kmart y otras marcas. OEM, ODM y otros negocios representan más del 70 % de los ingresos a largo plazo. Yangzhou Jinquan, que también se especializa en la fabricación de tiendas de campaña, sirve principalmente a marcas de renombre internacional como Coleman, The North Face y Fjallraven.

Además, el margen de beneficio bruto generalmente no es alto, por ejemplo, el margen de beneficio bruto de Mu Gaodi es solo alrededor del 30%, que es promedio; El margen de utilidad bruta de Yangzhou Jinquan es solo alrededor del 20%, inferior al promedio de la industria.
Por lo tanto, las marcas nacionales de deportes al aire libre carecen de marcas independientes y necesitan complementar su comprensión de la marca y los usuarios, así como mejorar la calidad del producto.
En cierto sentido, es normal que el mercado nacional de deportes al aire libre experimente un auge, que también ha beneficiado a las marcas internacionales que se han acumulado durante mucho tiempo.
Según los datos, la tasa de penetración de los deportes al aire libre en China en 2022 es de alrededor del 28 %. Sigo siendo escéptico sobre si los datos reales pueden alcanzar esta proporción, ya que el nivel promedio en los países europeos y americanos también está por encima del 50 %. Sin embargo, independientemente, la demanda de deportes al aire libre es real y está aumentando, y las marcas nacionales de deportes al aire libre también pueden crecer con la demanda, desarrollando productos que sean más adecuados para los chinos y métodos de marketing más adecuados.

Por ejemplo, los datos muestran que, en términos de proyectos específicos al aire libre, los cuatro proyectos con la tasa de participación más alta son ciclismo, caminatas, montañismo y campamentos, mientras que los proyectos nuevos como paddle, frisbee y land surfing tienen una tasa de crecimiento más alta debido a a su pequeña base.
Algunas instalaciones de escalada o rutas de senderismo en China aún no son perfectas. Hoy en día, ha habido una ola de demanda al aire libre y la oferta se mantendrá gradualmente. En este proceso, el aumento de la oferta de alta calidad también estimulará una mayor demanda. Esta es la oportunidad para las marcas nacionales de deportes al aire libre.

Las marcas de alta gama para actividades al aire libre como Archaeopteryx pueden vender un traje de carrera por decenas de miles o incluso decenas de miles de yuanes, pero aun así, algunas personas se apresuran a venderlo, incluso convirtiéndose en un producto financiero.
De hecho, algunas marcas nacionales de deportes al aire libre también han visto subir sus precios, pero es posible que no tengan necesariamente el mismo "trato". Por ejemplo, el precio de un traje de carga de Sanfu Outdoor ya alcanzó los 6000 a 8000 yuanes. El precio de un producto de camello oscila entre 500 yuanes y 1500 yuanes. Kaile Stone también tiene productos a un precio de 500 yuanes y varios miles de yuanes, mientras que los pantalones de manga corta de secado rápido de Sikaile tienen un precio de entre 100 y 300 yuanes.

Las marcas mencionadas anteriormente y mencionadas a continuación en la exposición son principalmente marcas de ropa en la categoría de actividades al aire libre y las marcas relacionadas con campamentos más populares en los últimos tres años.

1. Mugaodi VS Sanfu Outdoor: Uno recibe el dividendo, mientras que el otro pierde en el dividendo.
En realidad, hay aspectos encomiables para hacer una tienda de campaña que se pueden cotizar en el mercado.
Debe saber que antes, Mugaodi todavía era una empresa con ingresos de solo unos pocos cientos de millones de yuanes. Más tarde, aprovechando la tendencia de acampar, sus ingresos anuales alcanzaron los 1436 millones de yuanes en 2022.
Sanfu Outdoor, fundada en 1997, pierde dinero constantemente. Hasta el primer trimestre de este año, se dice que experimentó un cambio de desempeño y obtuvo ganancias positivas, con ingresos de un solo trimestre de 188 millones de yuanes, un aumento interanual del 43,25% y una deducción de ganancias netas de 6,825. millones de yuanes, un aumento interanual del 482,3%.

Las diferencias en sus dos direcciones de desarrollo en realidad tienen razones estratégicas.
Por ejemplo, Mugaodi ha estado haciendo su propia marca desde una edad muy temprana, comenzó como marca en 2000 y se dividió en dos marcas, Damu y Xiaomu, en 2018. Además, ha aprovechado los dividendos de acampar y ha hecho muchas marcas. acciones de promoción. Por ejemplo, se reveló en un programa de variedades y se compartió marca con Line Friends, Meizu y otras marcas.
Además, según el informe financiero, de 2017 a 2022, la tasa de gastos de ventas de Mugao Flute fluctuó del 8,14 % al 6,87 %, lo que resultó en mayores ingresos y una disminución en los gastos de ventas. Este dato es realmente impresionante.

El ciclo de desarrollo de Sanfu Outdoor es relativamente largo y también ha pasado por un ciclo relativamente completo de deportes al aire libre. Ha sufrido muchos cambios en los canales, desde tiendas especializadas de marcas outdoor hasta tiendas online, pasando por la apertura de tiendas en centros comerciales. La respuesta de Sanfu Outdoor es relativamente lenta.
Según Zhang Heng, el fundador de Sanfu Outdoor, desde 2013, las plataformas de comercio electrónico han tenido productos deportivos/al aire libre. La entrada de Tmall y JD.com ha quitado mucho flujo de clientes fuera de línea. Además, con el auge de los centros comerciales integrales, la comida, la bebida, el entretenimiento y las compras de los consumidores se han integrado en un solo lugar, por lo que las personas no tienen mucho tiempo para ir a una tienda callejera independiente para comprar productos al aire libre. Sanfu Outdoor también ha experimentado una pérdida de flujo de clientes La situación del aumento de la renta.
Y su negocio también es bastante diverso, con los ingresos del negocio de máscaras acercándose a las ventas al aire libre en 2020. También tiene una gran cantidad de distribuidores y negocios de consignación, y el control de precios también es relativamente difícil. En el año de la epidemia, la inversión al aire libre en campamentos de Sanfu fue relativamente conservadora. Y mientras los compañeros compiten por diseñar canales en línea, el enfoque al aire libre de Sanfu todavía está fuera de línea.

Un internauta asó: "Los jóvenes de veinte y treinta años no saben cómo jugar al aire libre, pero aquellos que jugaron al aire libre en esos años no han podido caminar durante mucho tiempo".
El envejecimiento de la base de clientes, la respuesta lenta del canal y el negocio diversificado han provocado pérdidas continuas para Sanfu Outdoor.
Por lo tanto, el siguiente Sanfu Outdoor también comenzó a pasar de los canales a las marcas, reduciendo la cantidad de marcas nacionales y extranjeras para la distribución de agencias. De manera similar a la adquisición de marcas internacionales por parte de Anta Group, también gastó 78,84 millones de yuanes para adquirir la propiedad de dos marcas comerciales principales, "X-BIONIC" y "X-SOCKS", así como múltiples derechos de propiedad intelectual dentro de China. En 2022, los ingresos de X-BIONIC representaron el 25 %, pero aún no es una marca pilar.
2. Kaile Stone: Es conocida como la "luz de los productos nacionales", pero su estilo es muy similar al de una marca internacional.

"Cuando sale Decathlon, todas las marcas nacionales de exteriores tienen que arrodillarse, y Kaile Stone puede arrodillarse a mitad de camino".
Al mismo precio de tres mil, es posible que no pueda comprar un ave decente en Archaeopteryx, pero puede comprar productos más sustanciales en Kaile Stone
Esta es una evaluación muy popular de Kaile Stone en las redes sociales. Según los informes públicos, los ingresos de Kaile Stone fueron de mil millones de yuanes en 2019.
En mi opinión, la narrativa de la marca y el posicionamiento de Kaile Stone son bastante similares a las marcas internacionales.
Por ejemplo, Archaeopteryx siempre ha enfatizado el espíritu de atreverse a escalar; Kaile Stone ha estado llevando a cabo un programa de escalada de picos de China de 17 años, enfocado en actividades de escalada en picos sin explotar o sin explotar, con la marca brindando apoyo a los atletas.

Además, en este plan de escalada, Kaile Stone hará una cosa: desarrollar productos basados ​​en las necesidades de los atletas e iterar continuamente a través de sus comentarios; Lo mismo ocurre con Archaeopteryx, por ejemplo, su sede está muy cerca de una cadena montañosa extremadamente fría y, a menudo, requiere que los atletas usen muestras para las pruebas.
Sin embargo, Archaeopteryx a menudo imparte clases de montaña para promover la cultura al aire libre y es experto en colaborar con marcas de nicho tanto a nivel nacional como internacional para transmitir un nuevo espíritu.
Kaile Stone a menudo patrocina eventos al aire libre a gran escala tanto a nivel nacional como internacional y, en los últimos años, ha habido algunos proyectos conjuntos, como la colaboración con el Festival Internacional de Cine de Montaña de Kendall en el Reino Unido para desarrollar el Programa de Desarrollo de Imágenes de Montaña de Kaile Stone, y colaborando con el clásico anime chino IP "Da Nao Tian Gong". Al mismo tiempo, ha lanzado el traje de carga de carcasa dura MONT de edición limitada Qitian Da Sheng.

Comprar productos Feistel para exteriores

3. Feistel Outdoor: una marca china tradicional que responde rápidamente.
Camel, por otro lado, es una marca tradicional china fundada en 2010 en Tianjin que comenzó con zapatos de cuero. Sus productos incluyen trajes de asalto, zapatos para caminar, ropa de protección solar y luces para tiendas de campaña.

Desde 2013, he estado involucrado en actividades al aire libre, divididas en "exterior urbano" y "exterior profesional", con productos correspondientes tanto para profesionales como para entusiastas del aire libre. Y como un veterano al aire libre, Camel tiene una cadena de suministro propia relativamente completa, como el establecimiento de centros de producción e investigación y desarrollo en Huanggang, Shaoxing, Foshan, Qingyuan y otros lugares para crear un modelo integrado de investigación, producción y ventas, y puede lograr menores costos de producción.
Además, Feistel Outdoortiene una fuerte sensibilidad a los nuevos canales. Se entiende que ocupa el primer lugar en la búsqueda e interacción de la categoría de ropa cargada en Xiaohongshu. Las ventas del mismo tipo de ropa de carga de Feistel han superado las 350 000 piezas, y "Feistel Charge Clothing" también ocupó el primer lugar en la categoría de ventas de ropa de carga durante tres años consecutivos.
Además, la marca " Feistel Outdoor " ha completado el diseño completo de la plataforma de comercio electrónico en línea, incluidos Taobao, Tmall, JD, Vipshop, Tiktok, Kwai, etc.
Cuando las marcas nacionales siguen el camino de las marcas internacionales, Camel intenta encontrar su propio camino. Por ejemplo, hay un Feistel OutdoorSerie Professional Charge Coat "Everest" que está equipada con tecnología de superposición ENFO y tiene un precio de mil yuanes. Intentar adoptar un enfoque profesional y rentable para ganar cuota de mercado en las tropas de asalto.

Creo que algunas marcas nacionales de deportes al aire libre han encontrado su propio camino. En el futuro, todavía hay muchas oportunidades para las marcas nacionales de deportes al aire libre, como las siguientes.

Oportunidad 1: Diferenciación de mercado.
Ya se trate de marcas para acampar o marcas de ropa para actividades al aire libre, aparecerán productos y marcas correspondientes de gama baja, media y alta. Esto es algo inevitable para concentrarse en una determinada pista y hacerlo durante mucho tiempo.

Oportunidad 2: Conviértete en una marca independiente.
Hacer OEM y OEM no es una solución a largo plazo. Con una población tan grande y una demanda al aire libre en auge en China, las marcas independientes son definitivamente un camino necesario a seguir. Sanfu Outdoor, que se ha transformado en su propia marca, finalmente ha revertido las pérdidas esta temporada, lo cual es un ejemplo.

Oportunidad 3: aprovechar las oportunidades del canal en línea.
Algunas de las primeras marcas internacionales de actividades al aire libre generalmente se vendían a través de canales profesionales fuera de línea en China, por lo que durante mucho tiempo fueron desconocidas y la construcción de canales en línea estuvo lejos de ser suficiente. Las marcas nacionales de deportes al aire libre son expertas en utilizar canales de Internet para establecer su propio tono de producto y comprender rápidamente a los usuarios, lo cual es una oportunidad para las marcas nacionales de deportes al aire libre.

Oportunidad 4: Explore productos más populares.
Aunque se dice que el aire libre es propiedad exclusiva de la clase media adinerada y ociosa, y las marcas que posicionan rutas de productos de alta gama a menudo han logrado un crecimiento completo, con la popularidad de los deportes al aire libre, la demanda del público aumentará. Decathlon no es la única marca que puede satisfacer las necesidades de rentabilidad de las personas. Se necesitan más marcas en una forma más diferente para satisfacer las necesidades de diferentes personas y también traer nuevos puntos de crecimiento a la industria de productos para exteriores.